招牌“禁色令”致商戶損失誰買單？

事發河北廊坊三河市 法律專家接受本報記者采訪時稱：可向責任部門主張賠償

來源：  新法治報·贛法云客戶端     |    日期：  2025年04月17日     |    制作：  何山     |    新聞熱線：  0791-86847870
4月9日（左）與10日（右）的蜜雪冰城諾亞大廈店。（圖/人民網）

　　夜幕下的河北廊坊三河市商業街，很多曾經鮮艷的紅色廣告牌被綠色和灰色覆蓋。蜜雪冰城的標志性紅色廣告牌在短短幾天內被強制改為綠色，后因輿論壓力又匆忙恢復原狀。

　　近期，三河市上演的招牌改色風波引發持續熱議，最終，在外界的持續關注下，三河市委主要負責人被免職。但這一事情所引發的法律問題，依然為外界所關注。4月15日，本報邀請法律界人士就該事件所涉及的法律問題進行剖析。

　　并非個案

　　2024年12月，河北廊坊三河市出臺《城市規劃建設管理導則》，在未公開征求意見、未進行合法性論證的情況下，規定廣告牌“禁用紅、藍、黑三色”，并標注“除禁止內容外均為指導性意見”。然而2025年3月，城管部門卻將這一“指導性文件”異化為強制性政令，通過口頭通知要求商戶限期改色，要求“應改盡改”。蜜雪冰城門店被迫將標志性紅色廣告牌改為綠色，后因輿論壓力又恢復紅色，政策反復折射出標準制定的隨意性。

　　引發更大爭議的是，三河市兒童醫院的紅十字標志也一度被改為綠色，直至衛健部門介入才拆除。

　　4月6日，“三河廣告牌顏色禁令”話題沖上微博熱搜，閱讀量破5億。

　　店鋪廣告牌作為商業廣告的重要形式，不僅是店鋪的標識，更是品牌傳播的有效載體。像蜜雪冰城等國內品牌，經過多年投入積累，其廣告牌具有極高的辨識度，在品牌推廣和市場營銷中發揮著重要作用，也是企業的無形資產。一旦廣告牌顏色被強制更改，品牌辨識度大幅降低，甚至會讓顧客誤以為是“山寨店”，對品牌形象和商業利益造成嚴重損害。

　　在本土商戶為改色焦頭爛額時，國際品牌的紅底招牌牌匾僥幸無恙。據了解，執行過程中，肯德基、麥當勞等因“品牌識別需要”獲特殊豁免。

　　面對輿情風暴，廊坊市紀委于4月11日緊急介入調查，12名相關人員被約談，三河市暫停新增改色項目。4月15日，廊坊市聯合調查組就三河市“廣告牌匾禁用紅藍黑底色”一事發布通報稱，目前已對三河市委主要負責人作免職處理。

　　然而，三河市廣告牌改色并非個案。近年來，一些地方的城市管理領域“權力任性”現象頻發，從遼寧省沈陽市“黑底白字廣告牌統一改造”引發商戶集體不滿，到河北省滄州市推行“殯儀館式黑底廣告牌”遭輿論痛批，此類事件不斷暴露基層治理中“運動式執法”“選擇性監管”“程序正義失守”等深層問題。當城市管理的“指揮棒”過度依賴行政強制力，而忽視法治底線與市場規律，便為權力越界埋下隱患。

　　誰為損失買單？

　　據調查，三河市城管部門將《城市規劃建設管理導則》中的“指導性意見”異化為強制性政策，涉嫌越權行政。尤其是，執法人員在執行中隨意變更顏色標準，同一街道的商戶因對“紅藍黑”的界定不同被要求多次整改。

　　“城管部門在無正式文件的情況下，僅以口頭傳達指令強制商戶整改，違反了行政許可法程序正當原則。”江西師范大學政法學院副院長、教授顏三忠說，根據行政許可法，行政機關作出不利決定前需公示法律依據、告知救濟途徑。更關鍵的是，三河市自然資源規劃局2024年發布的《城市規劃建設管理導則》明確標注“除明確禁止內容外，均為指導性意見”，然而城管部門卻將其異化為強制性規范，構成“紅頭文件擴張”。

　　“這類行為有損政府公信力，并埋下了行政訴訟的風險。”顏三忠說。

　　雖然已經有人被問責，但問責并非問題的終結，反而揭開了一場更深層次的法治追問：誰該為商戶的損失買單？

　　“商戶改色產生的直接損失可依法向相關責任部門主張賠償，而經營損失是否可獲賠償問題，還需個案討論。”江西文修律師事務所肖世潔律師說。

　　“改色產生的直接費用（材料費、人工費）屬于國家賠償法明確的‘直接損失’，因改動廣告牌而停業的損失也屬于直接損失，可依據法律主張賠償，但經營損失中如客流量下降由于難以舉證而很難獲賠。”北京市才良律師事務所名譽主任王才亮律師指出。

　　財產權遭受侵害的同時，品牌的商譽損失同樣影響重大。中國廣告協會指出，像蜜雪冰城這樣的品牌招牌，經過市場長期驗證，具有極高辨識度，強制改色不僅損害商業利益，更破壞了城市經濟的活力。

　　雖然三河市委主要負責人已被免職，但政策的制定和推行顯然不是一人所為。從提議、決策到具體執行，必然牽扯多個部門及眾多官員。

　　廊坊市聯合調查組表示，后續將依據調查結果，對相關責任人依法依規嚴肅問責。

　　專家：市容管理應“包容性引導”

　　“立法法規定，規范性文件不得設定行政處罰、行政強制等涉及公民權利義務的內容。國務院頒布實施的《城市市容和環境衛生管理條例》僅規定招牌需‘整潔美觀’，未授權地方政府限制顏色；行政許可法和行政處罰法要求行政行為須有法律依據并公開程序。”肖世潔律師說。

　　“制定城市管理政策時，應該落實國務院頒布實施的《重大行政決策程序暫行條例》要求的‘公眾參與、專家論證、合法性審查’，要按照立法法和行政決策程序條例的規定進行，并且應公開決策依據及理由，廣泛地征求公眾意見，必要時要舉行專家論證，聽取專家的論證意見，法制部門要進行合法性審查并出具意見。”王才亮律師強調，要杜絕此類事件，落實《重大行政決策程序暫行條例》才是關鍵。地方政府需厘清“市容管理”與“商業自由”的界限，區分“安全隱患整治”與“審美統一要求”，前者可依法強制，后者應遵循自愿協商原則。

　　“讓權力不再任性、沖動，當市容管理從‘格式化改造’轉向‘包容性引導’，這份‘人間煙火氣’才會更有溫度，更有色彩。”顏三忠說，一座城市的生命力，不在于廣告牌顏色的整齊劃一，而在于權力對法治的敬畏、對市民權利的尊重、對市場規律的遵循、對文化多樣性的包容。

　　三河廣告牌“禁色令”事件猶如一面鏡子，映照出一些地方的基層治理能力和水平的提升迫在眉睫，要讓治理決策更具民意基礎；讓“一刀切管理”轉變為“精細化規范”，用“負面清單”替代“顏色禁令”，允許商戶在安全底線內保留品牌特色；還要從“事后救火”到“事前防控”，通過數字化平臺實時征集反饋，避免政策“朝令夕改”。（文/新法治報·贛法云 徐雯 實習生徐俊楠 記者陳佳）

　　編輯：何 山

　　校對：王小明

　　復審：吳 旭